Как завоевать иностранного клиента, или важность перевода для маркетинга

Раньше торговлю за границей могли успешно вести только крупные фирмы с солидными бюджетами, но теперь ситуация поменялась. Ежегодно на мировой рынок выходят 100 миллионов стартапов, которые стремятся покорить мировые бизнес-площадки для продвижения своего продукта.

На международные рынки можно попасть разными способами:

  • искать партнеров в другой стране;
  • вести онлайн-продажи через собственный сайт;
  • использовать готовую платформу для продаж, такую как Amazon, OLX, Ebay, Aliexpress.

При этом важно презентовать продукт или услугу на языке вашей целевой аудитории.

Сегодня мы поговорим о важности для маркетинга качественного перевода, его особенностях и ошибках, которые допускают переводчики, адаптируя рекламу для других стран.

Этапы развития маркетинга

Маркетинг — новая ниша в бизнесе. Большинство маркетинговых стратегий придумали в XXXXI веке, и перевод в маркетинге был нужен не сразу. Выделяют три этапа в развитии маркетинга.

Локальный этап. На начальном этапе рекламы не существовало. Компании делали акцент на производстве и локальной продаже товаров. Большие компании давали объявление в местную газету, так что далее чем за 100 км о том или ином продукте никто не знал. Например,Coca-Cola, которая начала развивать в то время глобальный маркетинг, сегодня занимает лидирующие позиции в производстве напитков;)

Теле- и радиоэтап. В 19201940 годах началось развитие маркетинга. Главными инструментами теперь стали телефон, радио и телевидение. Именно в этот период Дэвид Огилви — «отец рекламы» — начал не просто рассказывать о товаре, а убеждать клиента его купить.

Чаще всего маркетинговую стратегию запускали на национальном рынке, а затем ее меняли для других стран. Однако рост продаж и качество перевода тогда не связывали между собой. Рекламу в бюро переводов часто переводили дословно, из-за чего случались забавные ляпы.

Вот, например, что случилось с рекламой ручки Parker.

Оригинал звучал так: It won’t leak in your pocket and embarrass you.

Правильный перевод слогана на русский: «Она [ручка Parker] никогда не протечет в вашем кармане и не причинит неудобств».

В испанской версии слово “embarrass”, похожее по написанию на "embarazar", перевели иначе: «Она не протечет в вашем кармане и не сделает вас беременным».

Интернет-этап. Глобальный цифровой маркетинг стер границы между странами. Большие компании начали делать сайты на разных языках. Например, развлекательная компания Netflix (США) локализовала свой сайт на 18 языков.

Особенности перевода маркетинговых материалов

Особенности перевода маркетинговых материалов

Маркетинговые материалы — это текст, изображение, видео и другие виды контента, которые рекламируют продукт и компанию и могут привлечь клиента.

Хотите продвигать продукт в другой стране? Тогда буквального перевода рекламы будет недостаточно. Переводчики в таких случаях используют художественную адаптацию (транскреацию).

Адаптация маркетинговых материалов имеет 3 особенности, учитывая которые переводчик сумеет эффективнее работать с текстом.

  • Важно сохранить смысловые акценты. Посыл рекламы должен сохраниться и в переводе. Например, слоган рекламной кампании Pedigree “We are for dogs” в дословном переводе звучит так: «Мы существуем для собак». Однако при такой интерпретации происходит смещение акцентов — с заботы о собаках на людей. Поэтому, чтобы сохранить первоначальный смысл, слоган перевели иначе: «Просто мы действительно любим собак».
  • Необходимо учитывать культурные традиции страны. Эффективность перевода напрямую зависит от того, насколько переводчик смог  прочувствовать менталитет целевой аудитории. К примеру, сцена в рекламе "Procter&Gamble", в которой муж заходит к жене в душ, вызвала у японцев бурю негодования. Здесь не учли культурный аспект. В Японии  подобное поведение считается вторжением в личную жизнь.
  • Перевод должен быть эффективным с точки зрения маркетинговой стратегии. Перевод рекламы может не сработать даже тогда, если сохранить в нем смысл слогана и учесть культурные особенности целевой аудитории. Поэтому переводчику важно найти такой эквивалент, который выполнит главную маркетинговую функцию — продаст продукт или услугу. При переводе рекламы Vodafone “Make the most of now”(дословный перевод «Сделайте большую часть сейчас») это, например, удалось сделать с помощью игры слов: «Сделай сегодня настоящим».

Ошибки при переводе маркетинговых материалов

Ошибки при переводе маркетинговых материалов

Существует хорошая вьетнамская пословица: «Не ошибешься — не поумнеешь».

Мы сделали подборку ошибок, которые допускают переводчики при переводе рекламы.

Буквальный перевод. Авиакомпания American Airlines в салонах своих самолетов установила кожаные кресла. В связи с этим она организовала рекламную кампанию, которая проходила под слоганом “Fly in Leather!” («Летай в коже!»). Однако в Латинской Америке кампания провалилась. На испанском слоган звучал иначе: «Летай голым!», и продажа билетов пошла на спад.

Невнимательное отношение к сленгу. Американская компания Clairol при выпуске новой марки щипцов для завивки “Mist Stick” не учла, что в немецком существует сленговое значение “Mist” — «навоз». Продажи в этом регионе провалились.

Незнание правописания целевой страны. Англоязычную рекламу лекарства от головной боли разрабатывали по стандартной схеме. В ней было 3 картинки: человек держится за голову —  принимает таблетку — его состояние улучшается, и он поет. При переводе рекламы на арабский не учли, что арабы читают справа налево, и размещение картинок осталось прежним. Кампания провалилась.

Опасаетесь, что ваша рекламная кампания попадет в рейтинг ляпов? Обратитесь к нам за услугой перевода маркетинговых материалов . Мы переведем ваши маркетинговые материалы на 58 языков мира, чтобы привлечь клиента другой страны.

Комментарии закрыты.

Украина, Киев, ул. Антоновича, 172, оф. 614.
+38 (044) 221-01-19, e-mail: hi@mk-translations.com.ua